Welcome
"Thương hiệu” (trademark) – “nhãn hiệu” (brand) – "xuất xứ" (origine)
Sản phẩm đối với doanh nghiệp chẳng khác nào cá nhân đối với gia đình hay xã hội. Nếu mỗi cá nhân phân biệt qua tính danh – diện mạo – quốc tịch thì sản phẩm không thể tách rời “thương hiệu” – “nhãn hiệu” – “xuất xứ”.

Muốn cạnh tranh hữu hiệu trong thế trận kinh doanh toàn cầu hóa, sản phẩm phải thể hiện rõ nét đặc trưng liên quan quy cách – công nghệ - chất lượng – giá cả - kiểu dáng và không kém quan trọng là “hồn tính” quốc gia...

Từ đó thúc đẩy doanh nghiệp định hình chiến lược xây dựng thương – nhãn hiệu, nhằm mục tiêu chia sẻ thị phần trong và ngoài nước.   

Hội thảo ngày 24 tháng 3 vừa qua ở TP. Hồ Chí Minh bàn về vị thế thương – nhãn hiệu hàng Việt sau một năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), lần nữa xác lập yêu cầu bức xúc từng được Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại – nay là Bộ Công thương) ghi vào văn bản trình Chính phủ (2003): Việt Nam có không ít sản phẩm chất lượng, nhưng thiếu đầu tư thích ứng xây dựng thương – nhãn hiệu.

NHÌN LẠI THÀNH TỰU CỦA THƯƠNG – NHÃN HIỆU HÀNG VIỆT

Mặc dù non trẻ, hàng Việt cũng đã góp mặt ít ra ở thị trường khu vực Đông Nam Á: Thời Pháp thuộc: Xà bông thơm “Cô Ba” – Xà bông 72% dầu dừa (Trương Văn Bền); Rượu bia Bến Thủy (Vinh); Bia 33 – bia/xá xị Con Cọp – nước cam Phương Toàn; Cao su Michelin – Dầu Tiếng; Trà đen Cầu Đất (Dalat) – Trà xanh Biển Hồ (Pleiku).Trước năm 1975: Xe bốn chỗ La Dala; “mini van” Mekong Ford; Kem đánh răng Hynos – Perlon – P/S; Hàng được Công ty Russell: Nông cơ Vikyno/Vinappro; Xi măng Hà Tiên; Nước mắm Phú Quốc, Bánh phồng tôm Sa Giang; Bột ngũ cốc Bích Chi; Tôm xuất khẩu Mekong; Giấy Tân Mai, các Công ty dệt Vinatexco, Vimytex…Sau năm 1975: Công ty bóng đèn Điện Quang (thành lập năm 1973, sau đợt cải tạo công thương nghiệp, tái hoạt động năm 1993). Chỉ mười năm sau, Điện Quang có mặt khắp thị trường khu vực – được ưa chuộng nhất ở
Myanmar (Ngoại tệ thu từ thị trường này năm 2002 ước 20% kim ngạch xuất khẩu của công ty – 250.000 USD). Công ty đề ra khẩu hiệu kinh doanh bằng tiếng Anh: “DienQuang is where electricity is” (Điện ở đâu, Điện Quang ở đó).Một trường hợp khác là Công ty Điện tử Tiến Đạt, đi lên từ hợp tác xã (1979), định hình năm 1988, ban đầu cung ứng hàng điện tử phục vụ thành phần tiêu dùng thu nhập thấp, đến năm 1997 chuyển sang mặt hàng cao cấp: VCD, DVD, Karaoke…

Ngoài ra, bảo trợ đội đua xe đạp mang tên công ty, đưa thương – nhãn hiệu đến công chúng ưa chuộng thể thao… Ngoài ra, cần ghi nhận tầm vóc Công ty Kim Đan, liên doanh Vinabico – Kotobaki, Seaprodex, các doanh nghiệp xuất khẩu dệt – may da giày, thủy hải sản, rau quả tươi và đóng hộp….Qua đó, doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm, nắm bắt, vận dụng song hành chính sách xây dựng thương – nhãn hiệu và tiếp thị nhằm chiếm lĩnh thị trường trong nước và khu vực. Tiếc rằng trong chừng mực nào đó, thương – nhãn hiệu hàng Việt không phát huy toàn diện sức đột phá khai phóng biên cương mới. Vì sao?
 
LÝ DO KỀM HÃM THƯƠNG – NHÃN HIỆU HÀNG VIỆT

Mỗi năm, Công ty tư vấn nhãn hiệu quốc tế Interbrand xếp hạng 100 doanh nghiệp hàng đầu toàn cầu, căn cứ giá trị hữu hình cũng như vô hình mà thương – nhãn hiệu đóng góp vào doanh số: Coca-Cola (Mỹ): 70,45 tỉ USD; Microsoft (Mỹ): 65,17; IBM (Mỹ): 51,77; General Electrics (GE – Mỹ): 42,34; Intel (Mỹ): 31,11; Nokia (Phần Lan): 29,44; Disney (Mỹ): 28,04; McDonald’s (Mỹ): 24,70; Marlboro (thuốc lá – Mỹ): 22,18; Mercedes (Đức): 21,37 (2003).

Interbrand dựa vào ba tiêu chuẩn sau:
-     Dự phòng doanh thu ròng tích lũy từ giá trị gia tăng thương – nhãn hiệu;
-     Doanh thu sản sinh trực tiếp bởi thương – nhãn hiệu; cộng thêm các yếu tố vô hình khác (hảo ý/ goodwill, địa điểm kinh doanh…);
-     Phân tích năng lực cạnh tranh thương – nhãn hiệu ứng phó các hiểm tai tiềm ẩn (lãnh đạo thị trường – chất lượng sản phẩm ổn định và không ngừng cải tiến – chính sách giá – hệ thống phân phối – dịch vụ hậu mại – kế hoạch đầu tư xây dựng thương – nhãn hiệu).Hiển nhiên, xây dựng thương – nhãn hiệu không đơn thuần là thiết kế kiểu dáng, bao bì, tiếp thị, quảng cáo, khẩu hiệu kinh doanh…

Trái lại, xây dựng thương – nhãn hiệu đòi hỏi điều phối tương tác là doanh nghiệp làm ra sản phẩm, khả năng tiếp cận thị trường trong, ngoài nước và pháp chế kinh doanh – Nhà nước.Trên cơ sở này, thương – nhãn hiệu hàng Việt hiện nay đã không phát huy sức đột phá khai mở thị trường như mong muốn của doanh nghiệp. Đâu là những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này?Trước tiên, phải nói rằng lãnh đạo và công nhân viên doanh nghiệp chưa quan tâm xây dựng thương – nhãn hiệu thật đúng mức.

Kế đó, luật thuế lợi tức doanh nghiệp đã khống chế chi phí xây dựng thương – nhãn hiệu thấp, không quá 7% tổng phí lưu thông phân phối thì làm sao có thể đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh. Tình trạng 90% hàng Việt Nam xuất khẩu qua trung gian khiến doanh nghiệp gần như chỉ biết thực hiện hợp đồng gia công, khoán trắng thị trường tiêu thụ, giá cả… cho bộ máy trung gian này, cho nên nhu cầu thương hiệu tỏ ra không cần thiết. Về mặt quản lý nhà nước thì hiện nay Chính phủ - chủ yếu là Bộ Kế hoạch – Đầu tư và Bộ Công thương – chỉ mới vận động doanh nghiệp quan tâm công tác xây dựng – thương nhãn hiệu. Trong khi chức năng quan trọng của Nhà nước là làm thế nào phát huy “hồn tính” quốc gia dân tộc, trực tiếp góp phần gia tăng sức hấp dẫn hàng Việt Nam dưới mắt người tiêu dùng nội địa và quốc tế.
 
VÀI ĐIỂN HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG – NHÃN HIỆU BÊN NGOÀI

Theo đánh giá của Công ty tư vấn nhãn hiệu quốc tế (Interbrand) năm 2003, các doanh nghiệp uy tín của Mỹ luôn gắn kết với thương – nhãn hiệu giá trị to lớn, nên thừa sức thu hút hàng triệu “tín đồ” ưa chuộng hàng Mỹ. Bất chấp thế giới nghĩ gì, nhận định ra sao chính sách đối ngoại xoay trên chủ bài “chống khủng bố toàn cầu” của Nhà Trắng, thương – nhãn hiệu Mỹ vẫn tiếp tục khống chế thương trường quốc tế. Ngay cả một số doanh nghiệp Mỹ mất thị phần nội địa – chẳng hạn Levis Strauss – thì quần “bò” Levis vẫn được ưa chuộng ở châu Á.Trung Quốc cũng là một trường hợp để chúng ta nghiên cứu. Dẫu quy mô kinh tế hạng sáu thế giới, trước khi gia nhập WTO (2001), uy tín thương – nhãn hiệu hàng xuất khẩu công nghệ cao hoặc trung  cao của Trung Quốc gần như vô danh dưới mắt người tiêu dùng phương Tây.

Sau khi là thành viên WTO, doanh nghiệp của họ điều chỉnh cách nhìn: bành trướng quốc tế cùng đẩy mạnh thương vụ thế giới thông qua chiến lược xây dựng thương – nhãn hiệu. Mục tiêu là làm thế nào để hàng xuất khẩu “made in China” được nhận dạng phổ cập toàn cầu. Thế là lần lượt các đại công ty như Kejian (điện thoại di động); TCL (truyền hình); Legend (computer); Haier (điện lạnh)… triển khai kế hoạch tạo ấn tượng quen thuộc khắp thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu.Haier cung ứng các xe đẩy hành lý cho khách vãng lai sân bay quốc tế J.F. Kennedy ở New York. Kejian bảo trợ đồng phục cho đội bóng đá Everton (hạng 5 ở Premier League mùa bóng 2008 Anh quốc). Everton sang tận bản doanh Kejian ở Thâm Quyến chơi hai trận biểu diễn. Nhờ chiến lược xây dựng thương – nhãn hiệu, Legend nâng doanh số xuất khẩu computer từ 7% (2000) lên 25% (2006). Có thể nói nay thì họ đã thành công đáng kể trong việc tạo thương hiệu quốc gia.
 
XÂY DỰNG THƯƠNG – NHÃN HIỆU TRÊN CƠ SỞ “QUỐC HỒN”

Walpole là cơ quan tư vấn thương – nhãn hiệu trên 90 doanh nghiệp hàng đầu Anh quốc, mỗi năm tổ chức workshop với sự tham gia mở rộng cộng đồng doanh nghiệp toàn cầu có mặt ở London, nhằm trao đổi quan điểm về xây dựng thương – nhãn hiệu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa.Tại workshop tiến hành tháng 5/2003, ba chuyên đề khá thú vị đặt ra: (1) Bạn làm gì nếu được giao xây dựng thương – nhãn hiệu Anh quốc? (2) Bạn làm cách nào đảm bảo đưa vào thương – nhãn hiệu Anh quốc cái gọi là “the Britishness” (hồn tính Anh quốc)? và (3) Thương – nhãn hiệu không chỉ riêng cho doanh nghiệp, mà còn gắn với uy tín quốc gia. Vậy thì “quốc hồn” tác động ra sao đối với nhận thức xây dựng thương – nhãn hiệu?

Sau ba ngày tranh luận sôi nổi, chủ tọa đoàn đúc kết:
(i)                Quốc tịch hay quốc hồn đóng vai trò lớn, giúp người mua nhận diện để phân biệt tức khắc hàng bày bán từ nước nào đưa đến.
(ii)               Quốc tịch/quốc hồn tăng cường đánh bóng hay bôi xóa sức hấp dẫn cùng cảm tính thị trường phán đoán về giá trị mặt hàng chào bán.
(iii)              Doanh nghiệp phải quán triệt giá trị quốc tịch/ quốc hồn để khai thác ưu thế.
(iv)              Doanh nghiệp phải luôn tự tin và triệt để định vị trên cơ sở quốc tịch/ quốc hồn khi xây dựng thương – nhãn hiệu.
(v)               Chính phủ biết lắng nghe cũng như thấu đáo lề lối quản lý thương – nhãn hiệu dưới cả hai góc độ chuyên nghiệp và hữu hiệu.
(vi)              Nhà nước cần xây dựng chính sách đối ngoại công (diplomacy in public), đáp ứng cả bình diện khuếch trương ngoại thương.
(vii)             Các công ty Mỹ mặc dù đặt nặng mục tiêu thâm nhập thị trường, toàn cầu, nhưng không che giấu “hồn tính” Mỹ.

Cũng cần biết thêm rằng Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan, Nhật, Mỹ… xuất khẩu gạo. Dù bao bì in thương – nhãn hiệu riêng từng doanhnghiệp xuất khẩu, nhưng tất cả đều trú mình dưới chiếc dù to chở che: Thailand New Crop – Indian Basmati Premier – American Long Grain Rice… Người mua gạo bên ngoài, nhất là “tây/đầm” làm gì phân biệt Vinafood, Tấn Hưng… mà họ mua vì đó là gạo Nhật làm sushi, gạo Thái dẻo và thơm, gạo Basmati Ấn/Pakistan hạt cơm rời, dễ ăn… Gạo Việt có gì mang đặc tính riêng thì chúng ta chưa làm cho họ biết. Đã đến lúc Chính phủ - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp và từng doanh nghiệp hình thành mô hình “partnership”, chọn ba ngành mũi nhọn là nông nghiệp, dịch vụ và công nghiệp chế biến làm thí điểm xây dựng thương – nhãn hiệu. Lĩnh vực nông nghiệp, chọn ra lúa gạo – cà phê và trà. Dịch vụ chọn du lịch. Khu vực công nghiệp, lấy chế biến lương thực – thực phẩm, dệt may và da giày làm điển hình. Xem xét cách làm từ bên ngoài, đối chiếu thực tại trong nước, tìm ra giải pháp tối thuận.

DNSG
06/02/2009
  CÁC TIN KHÁC
      Mổ xẻ nguyên nhân giá tân dược liên tục tăng
      Schweinsteiger có thương hiệu đắt giá nhất Đức
      Dùng phần mềm quản trị, không dễ thành công
      Indra K.Nooyi - Nữ doanh nhân quyền lực nhất
      Hệ thống phân phối: Quyền lực của người đi trước
      Trung Quốc còn “gom” nông sản kéo dài
      Toyota